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Digital Enterprise (III), brújula orientada hacia el Customer Centric

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Con el pasado post, Digital Enterprise, iniciando el camino, empezamos cual bebé a dar los primeros pasos camino Digital Enterprise, hacia el Digital Transformation en nuestras empresas. Tal como sucede en casi todas las disciplinas de la vida, dicho objetivo es interpretable, adaptable y se pueden definir múltiples caminos para su consecución. Siguiendo el paralelismo a los montañeros que se marcan coronar una cumbre, para hacerlo podemos ir por múltiples rutas, unas más complicadas, otras más sencillas y podemos ir equipados de múltiples maneras, lo podemos hacer en más o menos días, incluso unos verán que coronar la cumbre es llegar con todo el equipo y otros pensaran que simplemente con que llegue un representante es suficiente. Mi particular visión de este desafiante camino pasa por orientar nuestra brújula rumbo Customer Centric, aplicando por ello una fórmula de equivalencia muy sencilla tal cual:

Digital AGE => Digital Transformation => Digital Enterprise => Más Customer Centric.

Dicha aseveración si bien es cierta, merece tener especial atención en el orden de equivalencia de la misma, ya que una apuesta hacia el Customer Centric no tiene por qué implicar una transformación digital de los procesos de negocio de una compañía. Una compañía podría orientarse hacia una visión Customer Centric con una estrategia Spray and Pray que se vendría a traducir como apuntar a todo lo que se mueve, o una estrategia más focalizada al cliente pero de forma descoordinada por diferentes departamentos de la compañía. Lo ideal es una estrategia Customer-Centric, de focalización hacia nuestros clientes con una misma visión por toda la compañía y una estrategia coordinada entre todos los entes que dibujan la respuesta a nuestros consumidores.

Aunque siempre suelo huir de las encuestas como base científica de justificación para ninguna decisión de dirección, sí que merece tenerlas presente para entender como se reorientan los acontecimientos, entender las tendencias. Así, una reciente encuesta realizada por Altimeter Group, The State of Digital Transformation, nos indica que de las 59 compañías encuestadas, el 88% habían iniciado procesos de transformación digital de sus procesos de negocio con el objetivo de realinearlos utilizando las nuevas tecnologías hacia modelos que permitan a las compañía estar más conectadas con los clientes. Dicha orientación deberá pasar naturalmente por una realineación de los procesos de negocio, una posible transformación de los sistemas de información de la compañía incorporando nuevas tecnologías, pero también por un cambio de mentalidad de todas las personas de la compañía. Todos estos aspectos son críticos y no pueden tener éxito de forma individualizada. Podemos rediseñar los mejores procesos de negocio, pero si estos no están apoyados por las nuevas tecnologías quedarán en unos asombrosos diseños en papel, pero frenados por una tecnología obsoleta; lo mismo ocurrirá si apostamos por el uso de las tecnologías más vanguardistas, pero encorsetadas en los procesos de negocio anticuados. Aunque ambos aspectos los consigamos transformar con éxito, si no conseguimos transformar la mentalidad de nuestra fuerza de trabajo, seguirán respondiendo y actuando de la misma forma que venían haciendo, eso sí, con zapatos nuevos y quizás mejor preparación física, pero seguirán respondiendo de la misma forma.

Respuesta de las empresas en el viaje hacia el concepto Customer Centric. Imagen: elaboración propia

Respuesta de las empresas en el viaje hacia el concepto Customer Centric. Imagen: elaboración propia

Para las compañías que quieren convertirse en líderes digitales del mercado, la innovación aplicada durante todo el proceso de transformación no es responsabilidad única de los departamentos de investigación y desarrollo, sino que ha de entenderse como una oportunidad abierta a todos los departamentos de la organización, por participación en la misma visión de toda la compañía. Como ya hemos remarcado, la tecnología es una variable fundamental, un ingrediente causante de entrar en la nueva ERA y un componente fundamental en el éxito de transformación de la misma. Aunque no siendo el único ingrediente de éxito, si es el gran ecualizador que permite recoger la voz de clientes, socios y empleados, permitiendo al negocio escuchar y responder más responsive a las necesidades y oportunidades. La era digital, si algo puede aportar más, es una mayor democratización a nuevas ideas, visiones en definitiva a la innovación y participación. Nuevos desafíos y oportunidades se dibujan en los departamentos de la compañía tales como Marketing, Financiera, Recursos Humanos, Ventas, etc.

Marketing sin duda es el área donde tiene un peso más específico el camino rumbo a Customer Centric, su transformación está siendo rápida y sin pausa. Su histórica visión Brand-centric se está dejando atrás dando paso a la visión Customer-Centric, donde los clientes están dictando el estilo, cantidad y medios que los marketers deben usar para mantener la fidelización de los consumidores. Llegados a este punto nos podemos preguntar qué deben tener presente los nuevos marketers, los digital marketers. Veamos de forma muy sucinta aquellos aspectos que considero más relevantes bajo mi propia experiencia:

  • Focalización hacia el cliente. Establecer el nivel de comunicación y mensajes adecuados a nivel personal y no colectivo mediante el uso adecuado del canal de comunicación que mejor se adapte a nuestro cliente, así como integrando la transparencia de la comunicación con independencia del medido y canal utilizado. Herramientas de autoservicio así como potentes paneles de control son ayuda para que los responsables puedan analizar el comportamiento individual de los clientes en tiempo real, descubriendo así comportamientos y determinar qué motiva a los consumidores. Es por tanto muy valioso poder disponer de herramientas de análisis predictivo y servicios de modelado que ayuden anticipar las necesidades de los clientes y responder de forma proactiva.
  • Creación de campañas divertidas en tiempo real que impacten a los consumidores. Para tender a construir una organización Customer-responsive, se estima que los equipos de marketing necesitan estar un 15% de su tiempo conectados y colaborando con los clientes para mejorar la creatividad y eficiencia. El área de marketing necesitará disponer de sistemas de información que le permita movilidad+conectividad+colaboración, así pues pensar en conceptos tecnológicos como mobile-first, cloud-first debe ser una prioridad para poder establecer el entorno donde ayudar a los marketers a aumentar la velocidad de la creación de las campañas a un precio razonable.
  • Reacción eficaz y rápida. El marketing de hoy precisa de reacciones rápidas, construir el mensaje adecuado en el momento adecuado y a la velocidad adecuada para no tirar por la borda lo que ha costado construir durante tanto tiempo y que los nuevos desafíos de respuesta rápida puedan dilapidarlo en segundos; así pues cada segundo, aunque pueda parecer desmesurado, cuenta. La publicidad de alto compromiso así como una fuerte focalización ayudan a determinar las audiencias que mejor entiendan el mensaje que queremos transmitir. Será también muy importante que los sistemas nos ayuden a llevar nuestro mensaje a múltiples plataformas con el formato adecuado, canalizando a multitud de actuales y futuros dispositivos y aplicaciones.
  • La innovación siempre a lo largo de nuestro viaje para transformar a nuestros clientes en verdaderos abogados fieles de nuestras marcas. Los marketers necesitarán poder canalizar innumerables experiencias sociales para mantener el interés hacia nuestra marca. Necesitamos herramientas de marketing que nos permitan conectar nuestras campañas, tuneándolas para maximizar la eficiencia de las mismas. Será primordial dibujar nuestros sistemas de información donde el corazón esté sustentado por herramientas potentes de Customer Relationship Management CRM, pero con la visión y necesidad que nos demandan los mundos digitales. No nos servirán los antiguos enfoques donde no permitían tener los clientes conectados a través de múltiples canales, permitiendo una experiencia para el consumidor mayor, más participativa y, en definitiva, más gratificante.

Ventas es otra de las áreas que por historia siempre ha tenido una orientación hacia el cliente. No es ninguna sorpresa para nadie si decimos que la forma de consumir de los clientes ha cambiado. Los consumidores disponen de mayores y mejores herramientas para poder analizar qué productos están predispuestos a comprar. Este escenario sin duda afecta a los equipos de ventas, y necesitarán adaptarse a este nuevo mundo donde el consumidor está más conectado, requerirán controlar y disponer de herramientas que permitan colaborar y moverse de formar eficiente con sus clientes. Así pues será necesario mejorar la eficiencia de los equipos de ventas, permitir tomar las decisiones de forma más rápida y efectiva.

Aunque pensásemos que con el fortalecimiento de estas áreas ya cubriríamos nuestra visión en las compañías hacia el rumbo Customer-Centric, ésta se quedaría débil si no fortaleciésemos una visión conjunta de la misma; es por ello que también tendremos que trabajar desde el área financiera dotando de herramientas que permitan entender las acciones y su impacto coste y riesgo para las compañías pudiendo medirlas de forma eficiente, visualizando en tiempo real el comportamiento de las mismas, ayudando a la compañía a conseguir el mismo objetivo.

Afortunadamente las compañías están formadas por personas, la adecuación de sistemas adecuados a los departamentos de recursos humanos que permitan acelerar el proceso de transformación de la cultura digital a todos los niveles de la compañía y a saber responder acorde a las mismas exigencias que los empleados demandarán de los servicios ofrecidos, será otra de las áreas donde debamos prestar especial atención.

La transformación de nuestros procesos productivos, manufactureros y logísticos también deberán bailar al mismo ritmo que se están pinchando a nivel de toda la organización para dar una respuesta acorde e integrada y que no supongan un lastre para la entrega de productos y servicios más personalizados a las necesidades de los clientes.

Como conclusión, debemos fijar nuestro rumbo hacia el Customer-Centric con una nueva cultura en la compañía con una visión más innovadora y para ello será importante disponer de una plataforma tecnológica que nos facilite la consecución de dichos objetivos. En próximos artículos iremos desgranando una alternativa que, bajo mi experiencia y particular visión, es una de las líderes que nos permitirán hacer el viaje con garantías de éxito.

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