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Digital Enterprise (V): Dynamics CRM, corazón de la plataforma digital

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Con el anterior post, Digital Enterprise (IV): plataforma asfalto de mi camino, iniciamos la exploración de una alternativa para cimentar nuestra transformación digital, basada en la plataforma con tecnología Microsoft, seguramente valorada positiva y negativamente, pero que, sin duda, es una alternativa que bien utilizada puede ayudar a transformar a las organizaciones y generar nuevos paradigmas de servicios digitales de éxito contrastado. Si me permiten, reconocerán que la plataforma digital escogida es la llave que abre muchas puertas hacia la consecución exitosa del camino, pero sin un buen rumbo trazado dicha plataforma se quedará tan solo en una inversión sin ningún destino con valor.

En anteriores post pudimos entender las implicaciones de adentrarnos en el camino digital, el cual conduce a las empresas y organizaciones a romper con los tradicionales silos entre áreas de la organización como marketing, ventas y gestión del servicio al cliente. Pudimos ver que la transformación digital afecta a la visión completa de la compañía y fuerza a tener una visión única de nuestro cliente, ofreciendo un servicio a nuestros consumidores Cross-Channel. Digital AGE marca un nuevo concepto en la relación entre empresa y clientes, y por tanto debemos apoyarnos en una plataforma que tenga las capacidades tecnológicas que nos permitan ofertar servicios digitales. Estarán seguramente de acuerdo en la importancia de tener un corazón lo suficientemente fuerte, como para impulsar la oxigenación por todos los capilares de la compañía y, sin duda, el mejor motor son las soluciones CRM. Pero no pueden estar basadas en la misma concepción de hace media década, necesitamos también que los sistemas CRM se conviertan en CRM digitales. Es necesaria una evolución de los mismos, una transformación que nos debe permitir ayudar a pasar de vender productos a desplegar experiencias de usuario gestionando un contexto de usuario, contenido y beneficios.

Ya conocemos que los negocios digitales no ofrecen únicamente productos y servicios, sino que deben ofrecer contextos donde los productos y servicios son desplegados. Aunque seguramente criticado por las implicaciones sociales, un ejemplo conocido por todos es el caso de Uber, una compañía de trasporte que utiliza los paradigmas digitales para ofrecer un nuevo concepto de servicio con aprovechamiento al mismo tiempo de las tecnologías sociales para la mejora del mismo, tecnología móvil para desplegar aplicaciones, tecnología en la nube para adaptarse flexiblemente a la demanda así como capacidades analíticas de big data para análisis del seguimiento de los precios. Sin duda es un ejemplo de irrupción de un nuevo servicio que, aunque puede en primera instancia considerar un sustitutivo del medio tradicional, no hace más que abrir las puertas a nuevos paradigmas de servicios. Contexto pues se convierte en un factor fundamental para el éxito en la era digital porque permite la diferenciación entre real time vs right time, a través de las nuevas tecnologías que ofrece por ejemplo Dynamics CRM. En su presente y futuras versiones podemos empezar a realizar marketing en tiempo real. Necesitamos poder anticiparnos a las necesidades de los clientes y saber cuando van a necesitar algo antes de recibir la llamada del mismo, todo un desafío que sin duda alternativas como Dynamics CRM 2015 empezará a conseguir.

La personalización del producto o servicio es y será cada vez más importante en la salud de la gestión del cliente, a medida que el IoYT empiece a tomar cuerpo y forma en los servicios digitales estos demandarán que los mismos se personalicen al individuo.

Hoy se puede aseverar que los compradores están empezando a controlar la mayoría de los procesos de venta. Los vendedores deben aprender a facilitar los procesos de venta no conducirlos. Las redes sociales tienen que ayudar a los vendedores a entender las oportunidades que en ellas se gestan y los sistemas CRM deben tener las capacidades de escuchar y ayudar al vendedor a entender que está sucediendo en las mismas, ha de permitir realizar prospecciones a través de estos nuevos canales. Se estima un crecimiento exponencial en el uso del social selling para la generación de nuevos clientes potenciales. No disponer de CRM inteligentes que nos permitan monitorizar nuestro mercado objetivo, identificando señales de compra, y que permitan interoperar con los potenciales clientes a través de los nuevos canales, así como gestionar sus observaciones, reclamaciones o dudas en los mismos, imposibilita que se consolide la visión y el camino al éxito digital en una compañía.

Si bien disponer de un saludable corazón digital es la base de la vida digital, este requerirá de otros elementos que formarán la base de la plataforma digital. En sucesivos post iremos desgranando los siguientes elementos que forman la plataforma digital entendida desde la perspectiva de la plataforma de Microsoft.

Digital Enterprise Framework: CRM Core. Imagen: elaboración propia.

Digital Enterprise Framework: CRM Core. Imagen: elaboración propia.

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