Altran360

El blog de innovación y tecnología de Altran España

La evolución del marketing automation

| 1 Comentario

La experiencia de cliente en la transformación digital

La experiencia de cliente es el eje central de cualquier estrategia de transformación digital. Compañías de todos los tamaños están en proceso de cambio de un modelo centrado en el producto o servicio a otro centrado en la experiencia, donde los primeros son únicamente medios para desplegarla dentro del ecosistema del cliente. Este cambio está haciendo que el tono de la comunicación evolucione. El cliente no admite que se le trate como al resto, él es único y diferente y pone su confianza en las marcas encargadas de servirle en todo momento. En esta labor, la tecnología digital juega un papel fundamental permitiendo a las marcas gestionar la complejidad de las interacciones de forma personalizada.

experiencia de cliente

Marketing automation

Las soluciones de marketing automation son un primer paso en este camino. Estas ofrecen la tecnología para automatizar tácticas del proceso habitual del marketing. Son capaces de responder a situaciones o eventos de manera autónoma y consistente en la comunicación con los clientes en los distintos canales, para incrementar los ratios de conversión en el embudo de ventas y ofrecer, además, ventajas significativas para el negocio como estas:

  • Eficiencia: nunca se había podido alcanzar a tantas personas en canales tan diversos como el SMS, email o las redes sociales, ejecutando una simple acción.
  • Análisis de los datos de cliente: esto permite no sólo segmentar por comportamiento a la base de clientes, sino además, asignar a cada uno de ellos una puntuación que priorice las acciones sobre aquellos más maduros.
  • Incremento de los ingresos: según Gartner, las empresas que implementan estas soluciones incrementan sus ingresos un 10% o más dentro de los primeros seis meses de aplicación.
  • Consistencia en la comunicación en los distintos canales: al responder siempre de la misma manera a los mismos estímulos de entrada, se consigue que la comunicación sea predecible por parte del cliente.
  • Aplicabilidad en los procesos de adquisición y retención de clientes: aunque se ha prestado mayor atención a su aplicabilidad en la adquisición de nuevos clientes, son igualmente aplicables a la retención de los mismos. Esto hace que se puedan tratar ambos procesos con una misma solución.

Ahora bien, las implementaciones actuales disponibles en el mercado, en su inmensa mayoría, tienen carencias apreciables:

  • Falta de efectividad: la comunicación excesiva que muchas marcas aplican en su relación con el cliente con estas soluciones es calificada en muchos casos por los clientes como spam, no disponiéndose de retroalimentación suficiente para detectar estos casos. El que un cliente no se queje no quiere decir que esté satisfecho.
  • La elección del mensaje correcto es una tarea manual: requiere ejecutar manualmente tests A/B y multivariantes para asegurar su efectividad y, por tanto, retrasa la puesta a punto de las campañas.
  • Falta de personalización: el contenido intercambiado con el cliente es estándar de modo que está únicamente aderezado por elementos como el nombre del destinatario (insertado de manera estática dentro del mismo mediante etiquetas).
  • Las interacciones offline quedan fuera de su marco: se centran únicamente en aquellas que pueden ser realizadas y recogidas en canales online.
  • Alto coste: habitualmente tienen un nivel de complejidad elevado por el número de módulos que las constituyen, lo que hace que se tenga que recurrir a personal especializado (habitualmente externo) que las gestione. Además, como están orientadas en exclusividad al ámbito del marketing su retorno de inversión es menos claro para muchas empresas.

marketing automation

Más allá del marketing automation

Para solventar estas carencias es un requisito indispensable entender la relación del cliente con la marca, de manera que el marketing automation evolucione para que ofrezca utilidad simultáneamente al negocio y al cliente, transformándose en un generador y orquestador de la experiencia de cliente. Esta evolución se encuadra en los siguientes ejes:

  • Incrementar la relevancia del contenido intercambiado con el cliente teniendo en cuenta el punto de contacto, es decir, el canal en el que se produce y el contexto en el que el cliente se encuentre. Tener en cuenta el contexto del cliente supone transmitirle desde la marca que se entienden cuáles son sus prioridades y necesidades (jobs-to-be-done) y se dispone de una solución para atenderlas. Esto implica una evolución en las herramientas de diseño y control de los customer journeys.
  • Reducir la complejidad de gestión y los costes asociados gracias a la automatización de la elección del mensaje a enviar según el contexto y el perfil del cliente. La tecnología de machine learning se encuentra en un estado de madurez suficiente para identificar los mensajes que mayor satisfacción proporcionarán al cliente a lo largo de cada uno de sus customer journeys así como predecir el viaje que seguirá.
  • Personalización real del contenido, aportando a cada cliente aquel que requiere en tiempo real según sus acciones pasadas y la de la comunidad/red a la que pertenece.
  • Integración de eventos offline en cada customer journey, a partir de sensores, actuadores, dispositivos y etiquetas inteligentes. Las tecnologías M2M e IoT permiten recoger información del mundo físico para poder actuar sobre él en tiempo real, en caso necesario. Son claves en la integración de viajes de cliente del mundo online al offline y viceversa, a la vez que ayudan a la toma de decisiones (como la personalización de contenido y acciones) según el contexto en el que se encuentre el negocio. Así, por ejemplo, en caso de falta de stock de un determinado producto en una tienda física, el cliente será seducido con otro producto que sí lo esté, impactando positivamente en su percepción y satisfacción.
  • Tratar con una misma solución los viajes de clientes, empleados y proveedores. Todos ellos forman parte de la cadena de la experiencia de la marca debido a su contribución al valor percibido por el cliente final y, por tanto, requieren ser orquestados de acuerdo a la experiencia de cliente que se desee ofrecer. Gestionar esta cadena y mantenerla activa y comprometida con los valores que queremos transmitir mediante experiencias requiere de plataformas digitales que faciliten a estos actores su interacción ordenada, a la vez que aumentan la transparencia del negocio en su conjunto.
  • Promover hábitos, acciones y emociones en toda la cadena de experiencia de cliente a través de dinámicas de juego que sirvan de vínculo y estímulo entre todos los miembros de la cadena.
  • Crear e integrar productos y servicios digitales sobre la plataforma que habilita su personalización, para que actúen como medios en los que tienen lugar las interacciones dentro de una experiencia integrada. Esto hace que productos y servicios, tanto propios como de terceros, puedan interactuar entre ellos fácilmente, aumentando así las capacidades para generar nuevas experiencias y llegar más rápido al mercado, a la vez que se reducen significativamente los costes de integración, operación y mantenimiento de los mismos.

Siguiendo estos principios, Altran ha desarrollado la plataforma digital, BOND, que supone un paso de gigante en la comunicación y en la creación de productos y servicios que garanticen una experiencia de cliente personalizada en tiempo real en todos los canales. Así nuestros clientes no sólo aumentan la efectividad y la eficiencia de las operaciones de marketing, sino que facilitan el proceso de transformación digital de toda la compañía.

Miguel Ángel Touset Ríos

Autor: Miguel Ángel Touset Ríos

Digital Solution Manager - "Creamos tu mejor versión a través de la Experiencia de Cliente". También me puedes encontrar en Twitter y LinkedIn.

Un Comentario

  1. Está claro que cuanto más controladas tengamos nuestras acciones sabremos con más facilidad qué resultados nos están dando. El Marketing digital nos lo está proporcionando y parece que va a más.

Deja un comentario

Campos requeridos marcados con *.