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Big data electoral: los datos también hicieron campaña

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En este mes de julio en los periódicos siguen apareciendo titulares de resaca electoral pero se apunta un nuevo dato de cómo han trabajado los partidos sus resultados, en concreto el PP, y es a través del uso del Big Data electoral.

El artículo publicado en el Diario el Mundo el 3 de julio desvela que el PP contrató con la empresa The Messina Group (TMG), autora del éxito electoral de Obama en las elecciones de 2012 al poner en marcha una estrategia basada en el uso del Big Data (administrar y procesar la información de enormes bases de datos) para captar electores. Por aquel entonces, el objetivo de campaña de Jim Messina, responsable de la campaña de Obama, fue medirlo todo. La idea, obtener datos de todo lo que sucedía durante la campaña y medirlos, para ello invirtió 100 millones de dólares en tecnología y ejecutaba 66.000 simulaciones por ordenador cada noche durante 18 meses, lo que les permitió predecir los resultados finales en un rango de 0.2%. Lo medían todo, antes de enviar un email a la lista de correos de 13 millones de personas, habían realizado pruebas con 16 diferentes subgrupos sobre varios aspectos del email (en remitente, asunto, qué preguntar, el color y el tamaño del botón para donar, etc.) lo que les permitió incrementar el rango de donaciones en 79% con respecto al año 2008. Se utilizaban los datos para construir patrones de comportamiento. El objetivo último, encontrar y convencer al voto indeciso.

La campaña electoral va cambiando con el tiempo, va quedando atrás el puerta a puerta y las reuniones en las que 4 personas decidían con un mapa geográfico la estrategia a seguir. Se van abriendo paso las nuevas técnicas que son usadas de forma cotidiana por las grandes empresas y que los partidos políticos pioneros están incluyendo en sus prácticas electorales. Tras el fracaso de la encuestas parece preferible que, en lugar de preguntarle al ciudadano qué va a votar, se utilicen los datos que aparecen sobre sus hábitos sociales, gastos, código postal, etc., para conocer su posicionamiento político.

Sin embargo, no todos los partidos políticos se han subido al carro de las nuevas tecnologías, como en todo, existen alumnos aventajados. En Reino Unido los dos grandes partidos ficharon en las elecciones generales de 2015 expertos en comunicación integral con experiencia en las campañas de Obama. Jim Messina fichó por los Conservadores y David Axelrod por los Laboristas (expertos en segmentar personas en Twitter por código postal). Ambos partidos eran conocedores de que para ganar necesitaban crear mensajes específicos para parte de la población (y no mandar un mensaje igual a toda la nación). La obtención y uso de los datos permitiría tener mensajes directos a los ciudadanos sobre aquellos asuntos que más les preocupan.

El futuro de estas plataformas tecnológicas de big data electoral es encontrar al indeciso e influir sobre su decisión el día de las elecciones. Para ello, será necesario construir tendencias que permitan identificar y definir ese tipo de votante. Necesario también construir modelos de todos aquellos datos que aparecen en internet, establecer un mensaje personalizado y el siguiente paso, identificar aquellas personas de su círculo de influencia que vayan a votar al partido político en cuestión, para que puedan influir sobre su voto indeciso. Messina confirmó que se gastaron mil millones de dólares en confirmar una verdad bastante sencilla y es que, lo que digan tus amigos, familiares o vecinos tiene más influencia sobre tus decisiones como consumidor o tus decisiones políticas que cualquier otra opinión que puedas encontrar en la red. Señaló que en los 6 últimos días de campaña 6 millones de personas se loguearon en la web de Obama y compartieron un video de Michelle Obama de 20 segundos, al final del video, cruzando sus datos, se les sugería 5 amigos/conocidos suyos cuyo voto era indeciso para que les reenviasen ese video u otra información. El 78% de estas personas indecisas votaron por Barack Obama.

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Cartograma de diputados por circunscripciones electorales. Fuente: Wikimedia Commons, por usuario IngenieroLoco, bajo licencia CC BY-SA 4.0

La amplitud de este tipo de técnicas no sólo se puede enfocar en campaña electoral sino que puede cambiar el modo real en el que se hace política. Por ahora, en España se ha empezado en esta campaña contratando al equipo de Messina para una segmentación en Facebook de futuros votantes. Algo pequeño por presupuesto y alcance (han cobrado cien mil euros cuando su presupuesto en campaña suele rondar el millón), pero ha sido un comienzo, aunque todavía no hemos visualizado en España la complejidad y recorrido que el big data electoral pueden aportar a la política de hoy en día.

Cristina Muñoz Montes

Autor: Cristina Muñoz Montes

Licenciada en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Derecho Internacional y Relaciones Internacionales. Actualmente es Advanced Consultant dentro de la División de Sector Público de Altran. Ha trabajado con proyectos relacionados con la consultoría estratégica y con el desarrollo de políticas públicas

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